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服务品牌的塑造_品牌的塑造与推广

来源:管理论文 时间:2017-09-18 点击: 推荐访问:个人品牌塑造

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  随着市场经济的充分发展,消费者面对众多的商品和信息,已经难以从产品性能和质量上进行比较和辨别,往往根据品牌进行购买,因此在当今市场竞争中,竞争力的综合体现主要集中在品牌上。因此如何快速地实现企业精心策划的品牌在消费者当中的塑造和推广,进而把品牌做强做大是广大企业密切关注的问题。
  一、品牌的含义及作用
  品牌是用文字、图形或文字及图形的有机组合来辨别不同的公司以及不同的产品。企业为塑造自身及产品的品牌形象而做出的使广大消费者广泛认同的系列活动称为品牌推广。品牌推广的主要目的是:一是为企业和产品树立良好的形象,提高企业品牌知名度、特色度和美誉度等;二是将品牌产品销售出去或者通过品牌效应扩大企业的服务范围,最终提高企业效益。品牌战略是一种指导市场和引导消费的战略手段,企业通过实施品牌战略,可以有效的塑造企业形象,加大自身企业文化的宣传力度,有助于企业员工的团结和忠诚,有效的促进企业形成凝聚力,最终使企业员工形成共同的具有先进性的文化纽带。企业品牌的信息特征和独特特性构成了企业与消费者这两个市场主体之间重要的联系桥梁,其可以稳定企业的市场定位,降低企业的市场风险与成本,增强企业对顾客的可信度。
  二、 我国企业品牌战略的现状分析
  第一,对品牌战略的重视不够。
  品牌观念在中国的传入及深入较晚,市场经济体系不够完善,法制经济也在实践与探索中,这样就造成了品牌在我国的产生及发展不可避免的存在缺陷。不少企业对品牌观念产生错误的理解,比如有些企业把商标当作品牌,有些企业把知名产品当作品牌,甚至有些企业的产品根本就没有品牌,而只有产品的名称或者类别,缺乏对品牌的正确认识,忽略了品牌的长期价值和品牌的全方位资产,这样导致了我国缺乏建立长期品牌资产的企业,使得国内品牌空壳化,品牌空有知名度而缺乏品牌的品质,最终难以形成真正具有高品质的品牌。
  第二,品牌的自我保护意识淡薄。
  这几年,外商抢注我国驰名品牌的事件在国际市场上屡屡发生。统计数据显示,近几年来因我国出口商品商标被抢注而造成的无形资产损失每年约10亿元,一旦商标在国际市场上被抢注,我国的商品就会在几年内不得进入国外市场,除非花费高额代价买回商标使用权,殊不知这高额代价是商标注册费的几百倍乃至几千倍。多年的计划经济造成了我国企业对于品牌保护意识的缺乏,对商标意识的淡薄,为了眼前的利益,企业放弃了自己的品牌。
  第三,品牌的附加价值低,品牌竞争力不强。
  品牌产品中包含的被消费者所欣赏的东西和产品基本属性功能以外的东西称为品牌的附加价值,也就是说品牌能够给消费者提供信任感、满足感以及荣誉感,通过其商品形式它能维持一种溢价。有调查发现,用“zippo”打火机的人一天能够从口袋里将其掏出50次,而用于点烟的次数不过20次,其主要是为了欣赏或者向别人炫耀这个品牌。可见“zippo”给消费者提供了不小的品牌附件价值。
  三、我国企业实施品牌塑造与推广的策略
  第一,树立现代企业品牌形象。
  随着世界经济的繁荣,许多富有价值的品牌很快建立并发展起来,这主要归功于强大的广告攻势、对消费者的购买意识的引导、以及运用网站清晰、快捷、良好的服务等策略。形成了一些典型的品牌公司, “雅虎”几年内的闻名全球,“戴尔电脑”和“亚马逊网上书店”的一举成名。传统的营销行业中主要在意的是和消费者联系的桥梁即产品自身,而并非是品牌。而时代迅速发展的今天,一些高科技的产品的寿命仅仅只有几年或者几个月,而品牌如果仅仅为产品树立形象是远远不够的,品牌是高科技公司为整个公司建立的或是为整个产品的平台、为整个产品系列塑造的形象,这样才能有效促进高科技公司的可持续发展。
  第二,找准市场切入点,明确品牌的市场定位。
  品牌的市场定位是指为自己的品牌在市场上塑造一个明确的、符合消费者需要而又不同于竞争对手的形象。深入消费者心中,潜在的占领消费者心中的有利位置是品牌市场定位的目的。企业应充分对市场消费趋势及竞争态势认真分析,结合企业自身实际情况,集中企业有限的人力、物力、财力资源,制定发挥自身优势的差异化竞争策略,在目标市场中占据最大的市场空间。
  第三,重视在销售阶段进行品牌的塑造与推广。
  销售环节的策略决定了销售业绩的产生,影响着品牌的塑造与推广。虽然一个企业在前期对于品牌信息的设计以及品牌沟通媒介的选择方面花了很多心血,但是企业的销售环节仍是至关重要的。目前众多品牌经营者信奉“网络是金,终端为王”观念,终端作为直接实现销售的最终环节是消费者在做出实际购买决策的最后一秒或最后三秒钟,因此这一环节是至关重要的,所以品牌在销售中的塑造和推广是企业必须重要的。品牌推广的这一种手段不应该仅仅立足于当前销量的提升,而是更应该重视品牌形象在消费者心中的深化。通过创建品牌个性,吸引潜在的消费者,提高企业的信用度,以防止品牌转移。
  品牌作为企业巨大的无形资产,为企业参与竞争提供了充沛弹药,任何企业拥有在市场具有统治地位的品牌就等于拥有了永久的市场。因此,企业要综合运用品牌管理策略,深度开发品牌资源,提升品牌形象以适应现代市场竞争转向品牌竞争的背景。
  (作者单位:烟台张裕集团有限公司)

本文来源:http://www.ho59.com/guanlilunwen/201709/1335.html

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