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欧莱雅是哪个国家的品牌|欧莱雅(中国):多品牌战略下的多渠道分销

来源:管理论文 时间:2019-05-21 点击: 推荐访问:分销渠道战略

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欧莱雅集团旗下有大小500多个品牌,其中18个属于国际品牌,占欧莱雅集团销售总额的94%。欧莱雅将这18个品牌按照“档次和价格”作为品牌区分的准绳(而不是按照功能作为品牌区隔)进行准确的市场定位后,又分别从产品、价格、包装、销售渠道、促销和服务等方面形成不同的市场营销计划。
  在中周市场,欧莱雅经过详细而周密的市场细分及竞争者分析后,先后引进了15个品牌,再加上2003年、2004年收购的本土品牌羽西和小护士,欧莱雅目前在中国销售的品牌共有17个,它们分布于不同的细分市场,覆盖了大型百货商店、超市、化妆品专营店、药房、高档专业发廊和免税店等各种销售渠道。
  
  “品牌金字塔”
  
  欧莱雅(中国)公司有一个“品牌金字塔”,品牌覆盖了高、中、低端三个层次:
  塔尖:赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、植村秀、羽西、Giorgio Armani、科颜氏
  塔中:卡诗、欧菜雅专业美发、美奇丝、薇姿、理肤泉
  塔基:巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、卡尼尔、小护士、巴黎创意美家、
  塔尖部分。塔尖部分共有7个品牌,分别是:赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、植村秀、羽西、Giorgio Armani和科颜氏。高端第一品牌是赫莲娜,价位是品牌中最高的,面对的消费群体的年龄也相应偏高,并具有很强的消费能力;第二品牌是兰蔻,它是全球最著名的高端化妆品牌之一,消费者年龄比赫莲娜年轻一些,也具有相当的消费能力;第三品牌是碧欧泉,它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者,欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖,价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。植村秀主要包括彩妆和高级皮肤护理产品,是一个全球性品牌。2004年欧莱雅集团收购本土品牌羽西,并将其并入到其中低档市场,2006年欧莱雅集团在品牌线调整上的一项重大举措就是将羽西并入到集团的高档市场,进行品牌的国际化。Giorgio Armani是欧莱雅旗下的高端香水品牌,而科颜氏致力于提供给顾客基于顶尖科技和使用独特自然成分的高质量的护肤品和护发产品。
  塔中部分。中端品牌共有5个,分别为:卡诗、欧莱雅专业美发、美奇丝、薇姿和理肤泉。这5个品牌分为两大块:卡诗、欧莱雅专业美发和美奇丝3个品牌是美发产品。卡诗在染发领域属于高档品牌,销售渠道是发廊及专业美发店。欧莱雅专业美发是专为美发师创造的品牌,专门针对发廊在专业服务中的特殊需求。美奇丝市场定位于“专业流行品牌”,目标消费者锁定在207i~30岁的年轻、时尚人士。薇姿和理肤泉2个品牌属于活性健康化妆品,它们通过药房经销。欧莱雅率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。
  塔基部分。中国市场不同于欧美及日本市场,就在于中国市场很大而且非常多元化,消费梯度很多,尤其是塔基部分的比例大。在大众市场。欧莱雅目前在中国一共有5个品牌。其中,巴黎欧莱雅在塔基部分是属于最高端的,它有护肤、彩妆、染发、发水等产品,在全国数百个百货商场设有专柜,还在家乐福、沃尔玛等超市有售。美宝莲纽约是来自美国的大众彩妆品牌,它在全球很多国家彩妆领域排名第一,在中国也毫不例外。卡尼尔以“健康之源美于自然”为宗旨,致力开发天然美容产品,适用于大众消费者。小护士是在2003年由欧莱雅集团通过本土并购获得,填充其低档产品市场。它面对的是追求自然美的年轻消费者,市场认知度90%以上。2005年巴黎创意美家成功进入了中国大陆市场,并以它旗下的其中四个品牌为爱美的中国女性带来了集法国式优雅与专业设计为一体的美容产品。
  欧莱雅(中国)公司的市场营销通路分为高档化妆品部、大众化妆品部、专业产品部、活性健康化妆品部四大部门。在分销渠道的设计上,欧莱雅充分考虑了产品的目标消费群定位:
  1.大众化妆品销售渠道要十分广泛,要保证消费者随时能看到,随时能买到。因此,针对其低端品牌卡尼尔与小护士,欧莱雅集团主要采用间接渠道,即通过中间商的作用来保证这些品牌对低端市场的占有率。
  2.对于其旗下的中、高档品牌,如赫莲娜等护肤品牌则在一些大中城市的各大、中型百货商店、百货公司设有专柜来进行销售。其中高、中档的专柜还略有不同,高档的赫莲娜和兰蔻品牌仅在大城市中最高级的百货商场设立专柜。
  3.针对其高、中端品牌的专业护发产品,如欧莱雅专业美发,卡诗等,欧莱雅通过专业美发店和专业发廊这一渠道进行销售。通过发廊美发师的特殊技巧和极具个性化的服务,使顾客得到整体享受。欧莱雅设计的这个独特渠道,其目的是为了避开与洗护发用品的龙头企业宝洁公司的正面竞争。
  4.针对其药妆品牌薇姿和理肤泉,欧莱雅主要是通过各大中城市的专业药房经销。这一条独辟蹊径的销售渠道,也使得这两个品牌在一个专有的销售渠道中面临较少的竞争品牌。
  欧莱雅以这四大通路为经,以品牌为纬,形成一个具有强大整合能力的品牌矩阵,与其他企业营销架构根据产品功能特性分类不同,欧莱雅集团依托销售通路的布局实施品牌组合策略,以整合庞杂的品牌体系。
  
  欧莱雅(中国)的多渠道分销
  
  欧莱雅(中国)公司总部设在上海,由总部统筹管理,进行上下领导。在上下领导的体制下又按品牌的不同,由总部向下划分为华南、华东、华中、西北等区域市场。其中华南区域市场包括广东、福建、广西,而广州公司则是华南区域的总部。在广东市场,公司进一步将广东市场细分为广州区域、深圳区域、佛山区域、潮汕区域等。在划分区域管理的基础上,公司对各个品牌在各自区域内采取了唯一一个分销商代理机制,欧莱雅公司这样严格划清区域,更好依据上述的市场定位,欧莱雅以目标客户为依据来施行不同的产品、价格、渠道、宣传和服务策略的营销方案也就一目了然了。其市场营销计划是与其不同品牌的市场定位高度匹配的。理清渠道经营的范围。有利于更好开拓市场。
  欧莱雅公司的分销渠道基本可以划分为以下两大类:
  (1)一层渠道
  一层渠道含有一个营销中介机构,在消费者市场,这个中介机构通常是零售商;在产业市场,则可能是销售代表商或佣金商。在欧莱雅公司基本体现为以下三种形式:
  ①厂家→高级的百货、免税店→消费者
  ②厂家→概念店、形象店→消费者
  ③厂家→网上交易→消费者
  ①、②形式的分销渠道,主要指塔尖高档产品(如赫莲娜、碧欧泉、兰蔻、植村秀、羽西)所采用的渠道。在众多渠道中,①、②形式的分销渠道所占比例约为20%,但其经营业绩占到欧莱雅公司总业绩的30%至45%。可见,欧莱雅的高端产品在高消费群体具有强大的影响力,在中国高端化妆品市场可谓雄霸天下。
  ③主要是运用网络技术,探索欧莱雅网上试销的能力。
  (2)二层渠道
  二层渠道含有两个营销中介机构,在消费者市场,通常是批发商和零售商;在产业市场,则通常是销售代理商和批发商。在欧莱雅基本体现为以下六种形式:
  ④厂家→区域代理商→商场、超市→消费者
  ⑤厂家→区域代理商→一般百货→消费者
  ⑥厂家→区域代理商→化妆品专营店→消费者
  ⑦厂家→区域代理商→药店→消费者
  ⑧厂家→区域代理商→发廊→消费者
  ⑨厂家→区域代理商→学生代理→消费者
  ④、⑤、⑥形式的分销渠道,主要是塔基大众品牌美宝莲、小护士、卡尼尔所采用的渠道。这几种类型渠道在欧莱雅公司所占比例大概为60%,但其占公司经营业绩只有30%,这是欧莱雅公司未来在中国市场渠道的工作侧重点,也是需要精耕细作的渠道。
  ⑦、⑧形式的分销渠道,主要是塔身品牌的薇姿、理肤泉与美发系列产品所采用的渠道。这是欧莱雅首创做法,成功的专业路线一直深受消费者的信赖。该类型渠道在欧莱雅公司所占比例大概为10%,其占公司经营业绩的20%至30%。虽然其比例不大,但对欧莱雅的业绩是功不可没。
  ⑨形式的分销渠道,主要针对一些特殊的消费群体。其经营手法只是公司的战略安排。目的是消除与竞争对手的差异,并摸索不同渠道。因此,该种渠道在公司的业绩贡献不大。
  可以看出,欧莱雅公司多渠道分销是通过问接渠道来实现的。间接渠道是指生产者通过若干个中间商环节,包括经济商、代理商、批发商、零售商等,把产品销售给最终消费者或用户的分销渠道。

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