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企业在树立品牌形象|如何提升企业品牌形象力

来源:管理论文 时间:2019-05-22 点击: 推荐访问:企业文化理念

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同质化时代,品牌形象力成为企业的主要支柱,同行业竞争,企业品牌形象塑造和管理是核心。   随着市场主体的增多,行业竞争的加剧,企业品牌的形象建设已成为企业经营活动中不可缺少的一部分。任何一家企业要参与市场竞争、要生存,企业品牌形象的塑造都不能忽视。
  品牌形象力就是企业形象和产品形象建设即企业及其产品对公众的综合吸引力,提高企业品牌形象力就是要培育企业更多的崇拜者。一个企业在市场中的竞争力如何,决定着企业的生存状况和持续性。企业竞争力要靠科技力、营销力和形象力三力支撑,而品牌形象力是现代企业竞争的核心部分。作为平等的市场主体,在规范化的同行业竞争中,其兴衰成败在很大程度上就取决于品牌形象的好与坏,谁的品牌形象好,就能吸引更多的消费者,形成稳定的消费者群。因此,提升企业品牌形象是提高企业竞争力的关键。
  
  企业品牌整合传播市场化
  
  从品牌形象经济的观点分析,传播也是一种生产力,而且是一种完全不同于其它生产方式的生产力。在传播行为的实施和作用过程中,相关的生产关系和生产价值都将随之发生变化。也就是说,传播可以直接形成生产力,而且很大程度上形成的是一种综合生产力。
  “形象营销”的核心,其实也是一种“传播”的概念。例如奥运(作为一种品牌)的实质是“传播奥运”,即奥运的“品牌形象营销”,因为奥运申办和举办过程的社会效益和经济效益的取得,很大程度上都是奥运形象及传播功效的直接体现。所以,在整合传播上,无论传播形式还是传播内容,都必须市场化。其具体方法为:
  (1)媒体广告高端化。做广告更重要的是为了信任度,信任度比知名度更重要。中央、地方报纸;娱乐、社会及严肃正统节目;选用形象代言人等都影响企业的信任度,企业广告不仅是给消费者看的,更是给经销商、合作伙伴等其它公众看的。
  (2)媒体新闻化。生活节奏加快,加上媒体的数量增多,使得现代媒体越来越多元化。真正利用媒体来寻找目标公众的难度越来越大。所以最好利用媒体多做软广告,多引发媒体事件,使人们在关注社会新闻的同时,了解到企业的相关信息。其实,媒体事件曾为很多企业创造过传播佳绩,如“富亚老板喝涂料”、“护花呤与宝洁打擂”等等。
  (4)路牌广告视觉化。路牌广告的诉求点是寻找区域氛围,形成良好的公众印象,所以应特别强调气势和视觉冲击力。此外,路牌广告也是企业形象的展示,所以必须要统一、规范、大气。
  (5)店面广告特色化。企业的专卖店或专柜广告的效果能直接引发消费者的购买欲,因此企业广告设计必须要有吸引力,尤其要注重品牌的特色展示。
  
  企业品牌资源个性化
  
  “资源”是生产资料的一个重要组成部分。“资源”对“形象”有很直接的影响和制约作用,从这个意义上去理解品牌,“形象”和“资源”之间有着直接而必然的因果关系。品牌形象经济中所涉及的并不完全是这种具有共性特征的直接的因果关系,而是更关注它的非共性部分,即资源“个性化”部分,并且是与消费者的核心需求相对应的。“资源个性化”的实质是强调“资源”的功能性在横向比较的基础上所表现出的独特性和形象性,突出“资源”的形象效应,从而使“资源个性化”这一在传统经济中并不具有直接经济性的因素成为“品牌形象经济”中重要的“生产力要素”。因此,对于任何想成就恒久品牌的企业来说,开发品牌的不可替代性是品牌建设的关键一步。品牌的不可替代性,通常可以理解为企业所具有的绝对优势或相对优势两种。对前者不难理解,后者则需要企业持之以恒地拥有,并逐步在发展中变相为绝对。在现实运用中,品牌资源的不可替代性体现在:
  (1)企业赖以生存的发展动力。如微软的人才优势,SONY的科技优势,两者是绝对优势的例子;海信的技术创新优势则是相对优势的例子。
  (2)企业的管理能力。如GE公司的产业横跨十几种,且部分产业间的关联度甚小,如何发挥品牌的统领作用和区别于对手的标识作用?因此,管理成为其唯一可选对象。事实证明,GE正是凭借其卓越的管理,才使庞大的组织高效而健康地运转。
  (3)企业文化。跨国经营的SIMENS公司,以其秉承德国传统文化而形成的“博大精深”企业文化,作为自己品牌的不可替代性,既保证了品牌产品的品质稳定,又和竞争对手形成鲜明品牌个性的区别。
  (4)企业与消费者关系。典型的例子当属海尔,其通过“服务到永远”与消费者建立起来的紧密关系,在市场竞争中为其赢得了无数的市场机会。在产品同质化的今天,这一点更显重要。
  (5)产品。这是最好理解,但同样是品牌中最为重要的内容。品牌的依托是产品,如果拥有别人没有的产品,你就没有竞争对手。
  
  企业品牌资本化
  
  “品牌资本化”实际是“品牌价值”的整体体现,它包括社会价值、经济价值、经营价值、管理价值、文化价值、个性价值等,而所有的价值,就其性质而言,实际上可以归之为“形象价值”。因为品牌的基础,是社会公众的“形象认知”。即没有形象,就没有认知;没有认知,也就无所谓品牌。最佳品牌就是质量的保证。如奔驰牌汽车意味着昂贵、做工精湛、功率强大、高贵、转卖价值高、速度快等特征,让消费者感觉自己很重要并受人尊敬。所以,不但物质产品要讲究品牌,而且精神产品也要讲究品牌。迄今为止,“品牌资本化”所形成的各种各样的运行模式,始终伴随着极为明显的“形象”印记。
  目前,我国企业在品牌经营上与国外跨国公司存在很大差距。国际市场上,我国商品拥有自己品牌的仅占1/3,有1/3没有品牌,有1/3打的是外商品牌。品牌竞争力弱,造成产品档次低、价格低、附加价值和超额利润低。因此,我国企业应在不断提升品牌形象力的基础上,创造和发展自己的知名品牌。
  企业要建立品牌资本,就要像一个银行一样,拥有可持续性传播的资产,通过文字、形象、情感及具体的差异化产品和服务营销,让消费者非常明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。品牌是资产,在市场竞争激烈的今天,营销人员都知道产品冠以著名品牌是畅销的重要动力之一,所以品牌是企业资产经营过程中非常重要的构成要素。企业品牌资本化的具体内容如下:
  (1)理解品牌的重要性。品牌不仅只是质量的保证、销售的工具,它也是一种关系(包括功能性的和感性的)、一种责任。
  (2)打破以往陈旧的模式。用新款和与众不同的方法向顾客表达和传播品牌。如可口可乐被公认为老牌可乐,是一个富有历史感的老道品牌。但百事可乐站到了相反的一面,将自己定位为“新一代的选择”,进而于无形中重新定义可口可乐为老套落伍、代表过去的“老一辈”可乐,百事因此走上了腾达之路。
  (3)树立对品牌的关键性意识形态。企业应尽力揭示品牌的精髓并保证它的存在。通常,品牌的精髓留给消费者的印象质量决定了消费者对品牌价值判断,比如消费者印象较好的品牌会被认为它可能带给大众的价值高于其它的竞品,好比一个热爱goldline(金利来)品牌的消费者,他意识中就是认为金利来是成功男人的象征,他在购买金利来品牌的衬衣、领带等产品时就很难接受别的品牌,除非他丧失了与金利来相应的购买能力。事实上,“成功男人的象征”就是金利来长期对消费者意识的诉求。
  (4)改变企业经营运作的常规。将品牌作为企业运作的中心,让企业各部门环节都能通晓品牌的策略和发展方向,不要仅限于市场营销部门分享。 也就是要将企业内在力量变成一种支持、理解,让品牌深入每个员工身心,建立员工忠诚度,促使品牌持续成长。
  (5)为品牌建立传播沟通资产的宝库。开发出能够良好表达品牌资产的语言,并在品牌成长过程中,充分利用和传播这些语言。
  (6)召集各合作伙伴到同一工作平台。企业品牌顾问、企业标识设计师、公关顾问、广告公司等等,应整合于一体工作,并发挥各自专业功能。
  (7)为品牌制造深远的影响力。品牌要有一定的影响力,企业可通过树立品牌文化,以满足消费者的需要,而实现这种称之为品牌文化的东西,就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值,比如归属感、身份感、荣耀感等。品牌文化是向外的,是企业文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给企业外部的一种映射文化。
  
  企业概念品牌化
  
  概念品牌化强调产品品牌如何转化为商业品牌,使品牌有简洁明确的认知度,占据独特专有的市场空间,做强做大,并抵御竞争。目前,产品本身的功能同质化日益明显,而消费者的需求却呈现多样化、个性化,故而差异化成了永恒的经营法宝。由于产品本身实质性的差异很难找到且实现的难度较大(如涉及技术成本、模具成本等),在这种情况下,提炼企业传播概念成了一种简洁有效的策略,功能有限、技术突破有限,而消费者心理感受却是无限的。
  本质上,企业概念品牌化是一个无形的概念,虽然不是有形的产品,但却可能被市场所接受,形成买卖双方之间的交易或转让。
  通常情况下,“概念”往往只是一种说法、一种想法的概况性表达,可以指一句广告语,还可以是一个说辞,或者是广告文案中的一部分解释等等。在品牌竞争激烈的情况下,企业很难找到自己的差异性,就人为地制造一种概念,为消费者识别品牌服务,如专业概念、服务概念、节日概念、上市概念、产地概念、具体数字概念、建立“老”概念等。
  “概念”本身并不是有形的商品,但在品牌形象经济的体系中,“概念”的品牌化趋势却日益明显。如经典的概念化商品脑白金,针对步入中老年的人担心衰老的心理特点:女人怕容颜易逝、更年期到来、体态臃肿、美丽不再;老人怕疾病缠身、老态龙钟、卧床不起、不久于人世。这是人性的弱点。“年轻态”的感觉真好!脑白金把握住了这个深层次的心理需求,创出了“年轻态”的概念。中老年入怎能不对脑白金跃跃欲试呢?有了“年轻态”的创意,什么色斑、老年斑、更年期、皱纹、白发、各种老年性疾病都可迎刃而解,保持“年轻态”,生活更有质量,这是公认的定律。“概念”成就品牌,主导市场营销,在今天已成为放之四海皆准的事实了。
  
  企业品牌经营公关化
  
  公共关系可以拥有广告无法比拟的优点,也可以使得品牌迅速成为大众瞩目的焦点和话题,从而建立知名度,同时也赢得公众的认同和忠诚。现在“公关”化的品牌经营普遍受到国内外企业的高度重视。
  一方面企业要搞好外部公众关系。例如搞好与供应商、经销商关系,开展关系行销。可口可乐率先利用公共活动扬名,在中国推行预售制,提高广告宣传支持和提供各个零售点冰柜等设施,很快用产品占领市场,并受到广大零售商的好评,使得销售网络遍布中国市场。
  另一方面要开展内部公众公关,肯德基在公司内倡导“群策群力、同心同德”,实施各种激励方案,提出“信任员工,辅导支持”,执行完善的升迁制和年轻人当家作主的主旨,吸引大批大学毕业生到肯德基施展宏图,肯德基的公关活动为企业营造良好的“内求团结,外求发展”的经营环境。
  另外,企业还应十分注重支持公益事业,树立良好的社会形象。如可口可乐中国有限公司已为中国希望工程捐款3000万元人民币,捐建52所希望小学,使6万多名失学儿童重返校园。在中国实施“希望工程远程教育计划”之后,该公司又在中国贫困地区建立20所“希望网校――可口可乐网络学习中心”,帮助贫困地区青少年获得“数字时代”教育和发展的机会,这为可口可乐公司树立企业良好的社会形象起到了重要作用。

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