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【政府营销的理论基础】政府营销的理论框架构建下的公共管理方式创新研究

来源:经济论文 时间:2018-01-25 点击: 推荐访问:营销渠道管理创新

【www.ho59.com--经济论文】

  【摘要】我国政府营销管理应用分析发展快速,就目前形势而言,大多关乎营销的政府管理理论,或者是各项实际活动具体展开,这些并不是在相对统一化的理论框架体系下展开。政府公共政策分析主要是设计科学合理的政策方案,从而展开营销分析,提供高质量政策产品供给及需求之间充分衔接的思路及技术,这可谓是中国公共政策理论及实践方面最为薄弱的环节。本文分析了政府营销的理论框架构建下的公共管理方式创新,并提出了实用性创新策略。
  【关键词】政府营销;理论框架;公共管理方式
  党的十八大指出:改革创新精神足治国理政的关键基点,将创新精神充分渗透于治国理政的每个环节,这也对国家党政部门管理能力及创新能力提出了新的要求。二十世纪八十年代,涌现出的新公共管理理论推动了政府深层改革,掀起了一场极大的政府再造运动,利用企业化体制替代官僚体制,构建市场化政府理念被认为是政府创新的关键,政府营销便是由此而来。因此分析政府营销理论框架构建下的公共管理方式创新有着极大的现实意义。
  一、政府营销制度探析
  市场营销属于企业管理的主要内容,公共政府部门不能生搬硬套企业的市场营销,应对其科学合理的改善和创新,以便适应于政府公共管理,政府管理及市场营销的逻辑前提有着很多相似之处。它们都能够以共同人性假设为主要研究基点,并且和企业相同,政府之间也存在很大的竞争,企业对于市场份额及政府对市场份额有着相同的渴求,政府也希望通过高质量公共产品及服务供给,吸引更多资源及人民公众的支持。
  1.政府行为人性假设为经济人
  具体来讲,经济学与其他社会科学不同,这门科学的关键并不足其研究对象,而足分析方式。此类分析方式也就是行为分析下的经济人范式。经济人研究范式也是诸多应用社会科学方面的共同研究基础,也因为利用了经济人假设为研究逻辑前提,构建公益人假设基础下的传统式公共行政学,所以才会被新公共管理所替代。基于新公共管理基础来构建政府营销理论,这主要是利用政府经济人的各方面特性为主要研究基础。政府对于各项社会经济活动来讲是相对特殊的身份及地位与职能和行为。政府足国家行政序列中的重要环节,政府作为所有者同样也是地方经济投资人及保护人。地方政府属于非常特殊的市场行为主体,对社会经济活动有着极大的促进作用。地方政府及市场活动中其余主体相同则都足注重自我利益,按照成本利益原则决定行为。
  2.地方性政府之间所存在的竞争
  政府之间的竞争问题也是实际存在的。有科学家说市场竞争是各类知识及信息发现过程,也可以说是制度的发现及形成过程。这些应用到政府方面则政府之间的竞争也是知识及信息发现过程,注重更好的制度知识发现过程。可以说全部清除政府之间的竞争是不现实的想法,并且即使这可能实现,也会造成制度僵化,创新不出更好、更适宜的制度,以致不能有效发挥动态适应性效率。
  政府之间的竞争不只是存在于交换过程中,还会出现在生产及各项消费方面。交换时不只是产品市场及要素市场层次,更足涉及政治市场层面。因此政府之间的竞争大都为制度竞争。政治市场环境中政治之间的竞争及普通市场竞争类似,可以有着诸多益处,不过这同时也要求这两者都保持在良好秩序框架下才可以正常运作。此类秩序框架也就是构建于市场基础下的新型管理机制。
  二、公共管理思路创新分析
  1.政府营销类型
  具体来讲,政府部门未能充分做好影响主要足因为没有深刻认识不同类型的营销策略,对于政府部门营销模式分析不能只足重视关键点的分析,多样化分析才足关键。类型学中足将政府营销分为产品与服务营销,再加上社会营销及政策营销与逆营销。本文则提出五个类型的政府营销活动,政治营销及政策营销和社会营销,加上地方营销和事件营销。
  政治营销,此类营销主要是为了驱动公共舆论,并且充分推广意识形态及执政理念,从而有效改善公共形象,获得公民投票而展开的战略性深层分析及发展和执行与控制等,对特定的公共及团体提出的需求及时作出反应的活动;政策营销,这是为了使得公众对公共政策深刻认识和了解,并且认同、支持,以便获得公众积极配合各项政策执行所利用的营销原则及程序方面的双向沟通活动过程;社会营销,这类营销主要目标则是受众,使得受众为个人及群体和社会利益接收或拒绝和调整或放弃某类行为;地方营销,这类营销主要是采用营销方式创新及改善地区形象,以便于获得有效的公众反应活动,此类营销的最终目的就是充分吸引游客,或者是各种会展组织与资产雄厚的投资者到某个地区;事件营销,这主要足通过精心的策划和组织,充分利用具备社会影响力的事件增加公众关注度,这样可以充分提升地区性政府影响力,增加其公共产品的知名度,从而改善公众形象,使得目标受众能够接受相关活动。
  2.政府营销原则及工具
  目前,人民对公共部门各方面营销观念及营销政策分析及理解尚浅,主要体现在某些政府机关,或者足公务人员往往会直接性利用企业中的各项营销方式及面试进行政府管理,造成最终的营销管理未能达到预期效果。这可以说是和新公共服务理论方面不承认新公共管理活动相同,政府机关及某些非盈利部门营销质疑问题也长时间未经消除,具体来讲这些质疑主要足集中于公司部门性质方面的差异。不过从实际情况来看则有时某些差异被夸大,不管是哪个领域的学者,他们都同意政府部门借鉴并应用企业管理的各类成功经验。但这也并不足说公共管理者就可以采用企业管理者类似的营销手段,政府营销计划应充分考虑公共部门性质而进行调整。充分认识到公司部门之间所存在的差异性,有助于详细的营销规划设计展开,可以充分实现公共管理各项战略性目标。
  根据国家相关政策及手册分析,政府营销思路通常足被分为五个大原则,运用顾客导向策略,进行市场细分,选取适宜的目标市场,识别市场竞争对手,利用营销组合,检测控制效果及调整这五个方面。同时注重政府各项营销计划,为了政府营销计划的有效实现则务必具备系统化步骤,从而提出政府营销各项计划整体构架,指出编制营销计划足呈螺旋式上升,应重视各类具体情况变化,以便可以及时提出针对性改善及更正。应该说政府营销属于系统化动态管理工具,同时世说明其不足某些死板文件。
  结束语
  随着国内社会经济持续发展,人民对各类公共产品需求量不断增加,对质量及供给方式都有着更高的新要求,公共服务差异化现象的逐渐加重,同时也体现着政府要对公众各方面需求承担更大的责任,这也说明政府营销足公共管理的关键内容。国内诸多政府机关和地方性政府部门也都开始针对性的采取各项营销原则与手段和方式实行招商引资,以便提升区域公共形象,从而扩大各项有意义的活动宣传范围等,不过因为我国各方面分析及研究非常滞后则政府营销理论方面没有科学合理的指导,公共部门使用营销的方式及手段也都非常有限,再者说政府部门对营销没有深刻的认识及理解,操作时总是按部就班参照某些企业的营销方式,从而造成政府营销出现过多投入却没有实际效果,或者足实际效果并不理想。本文就政府营销理论框架构建下分析了新公共管理方式创新,提出实用性创新策略,提升政府公共服务质量水平及充分满足公众需求。

本文来源:http://www.ho59.com/jj/2885/

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