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信托公司排名_信托公司大营销建设――理念与制度

来源:经济论文 时间:2019-06-14 点击: 推荐访问:

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[摘 要]2008年,央行实行从紧的货币政策,商业银行信贷规模大幅下降,这意味着一大批企业面临银行融资之路被关闭的局面,一些项目周期较长的企业将面临着资金链断裂甚至破产的危险。如此的宏观经济形势,却给了有着“金融百货超市”之称的信托公司千载难逢的发展机遇。但是,看着放在眼前的香饽饽,有些信托公司迅速抓住商机实现跨越式发展,有些公司却只能眼睁睁地看着商机被别人抢走。机会永远只会留给有所准备的人。究其原因,大多数信托公司还没有形成以客户为导向的强有力的营销能力。
  [关键词]信托公司 大营销建设
  作者简介:龚先念(1981-),男,四川宣汉人,管理学硕士,现就职于中国建银投资有限责任公司。
  
  一、信托公司大营销建设的背景
  2007年信托公司新两规的颁布,主要目的是让信托公司的业务发展回归信托主业,但是它无形之中也给信托公司的发展设置了许多障碍,主要是信托规模、营销宣传和区域性的限制。在信托规模方面,《集合资金信托计划管理办法》规定每项信托计划不得超过50份信托合同,每份信托合同的最低金额不得低于100万元人民币。这项规定使得信托公司面对的客户只能是高端客户群,且信托合同份数的限制与大多数投资项目的大规模资金需求对信托公司的营销能力提出了很高的要求。第二,在营销宣传方面,《信托公司管理办法》规定信托公司不可在报刊、电台、电视等新闻媒体上对信托计划做广告宣传和产品的营销宣传。无法通过媒体直接进行信托产品的营销宣传,不仅导致销售渠道不畅,产品信息闭塞,投资人无法从常规渠道规范获取和了解信托产品,而且也迫使信托产品必须加大人员推销的规模。第三,在区域性限制方面,《信托公司管理办法》规定信托公司不能设置分支机构。信托公司要想在异地开展业务,要么通过其他金融机构代理开展异地业务,要么扩充营销队伍,在主要业务发展区域加强营销能力。
  另一方面,近两年随着资本市场的好转,在信托“新政”的实施、金融脱媒化及银行信贷紧缩的趋势下,银行与信托公司的合作日益密切。据统计,2007年银信合作产品有631个,与2006年相比,发行数量净增长719%。[3]目前银信合作的背景主要有两方面,一是信托公司客户资源的缺乏,大规模的信托产品需要借助银行的渠道进行销售;二是受经济紧缩政策的影响,银行许多信贷项目需要通过借助信托的渠道绕开信贷规模的限制。银信合作表面上看是各取所需、相互促进,但实质上银行在这两方面的合作中都处于主导地位,信托公司不过是一个通道罢了。事实胜于雄辩,就目前信托产品来看,不管是银信合作的证券投资类产品还是银行绕规模贷款产品,信托公司获取的收益远远低于银行,前者最低只有万分之六,后者最高也只有百分之一左右。由此可以看出,信托公司在银信合作中处于完全被动的局面。原因何在?还是出在营销能力上。信托公司自己开发的产品自己卖不出去而借助于银行的销售渠道,这只能归咎于信托公司营销能力的弱小。而银行绕规模贷款本来是项目走不了银行融资的渠道而借助信托的设计从而绕开银行贷款规模的限制,这样的项目本质上就是信托贷款产品,信托公司为什么自己不能做?原因还是在于营销能力不强,无法通过自己的营销渠道将信托产品销售出去。
  由此可以看出,信托公司如何增强自身的营销能力是其发展的关键所在。营销能力建设是许多企业发展到一定阶段面临的共同问题。但是,从上面的背景分析来看,信托公司所遇到的营销问题,还跟一般的生产性企业或别的金融机构不太一致。对于一般的企业,是“先有产品后有营销”,其产品的市场已经存在,客户了解这种产品,只是在不同品牌和不同供应商之间做选择。进入市场的企业只需明确目标需求或客户群,设计出适当的产品,建立分销网络,并制订市场营销信息传递方案就可将产品推销出去。而信托公司是“先有营销后有产品”,产品是根据客户的需要而设计的新产品,新产品设计出来后还不能进行宣传,这与单纯地满足现有的需求相比,企业还要具备更多的技能,花费更多的人力和时间。因此,针对信托公司的营销特点,我认为信托公司要增强自己的营销能力,就必须进行一次营销革命,培育以客户为导向的大营销理念,并在此理念的指导下,进行营销的制度构建。
  
  二、信托公司大营销理念的培育
  大营销理念是20世纪以来,随着生产技术的进步,卖方市场转变为买方市场而形成的一种全新的营销理念,其核心思想是从以产品为中心过渡到以客户为中心并为客户创造价值。[4]信托公司大营销理念主要应包括四方面内容:第一,与客户建立关联。在竞争性的市场中,要提高客户的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与客户建立关联,形成互助、互求、互需的关系,把客户和企业联系在一起而减少客户流失的可能性。第二,提高市场反应速度。当代先进企业已从过去推测性商业模式,转变成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场,要满足客户的需求,建立关联关系,企业必须建立快速反应机制,提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨,稳定客户群,减少客户转移的概率。第三,加强关系营销。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与客户建立长期而稳固的关系,从交易变成责任,从管理营销组合变成管理和客户的互动关系。第四,追求企业与客户的双赢。对企业来说,营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。追求回报是营销发展的动力,回报则是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户的需求,为客户提供价值,必须注重产出,注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为客户创造价值为目的。
  信托公司大营销理念如何培育,我想主要分两个层次。其一,公司管理者需要进行理念的更新。从中国信托公司的发展史,可以了解到信托公司的管理者大多出身于银行,而银行与信托的经营理念和营销理念是有很大不同的,这在很大程度上造成了信托公司营销理念的滞后。信托公司的管理者要改变以往以产品为中心的营销理念,要以客户为中心,加强与客户建立关联,与客户形成长期而稳固的商业合作关系。其二,加强公司员工大营销理念的培训。公司管理者树立了大营销理念,就要自上而下把这种理念进行推广,最终形成公司全体员工的共识。要让员工明白信托公司的经营目标不只是利润最大化,更大的一点,作为受托人,要以受益人的利益最大化为宗旨。信托公司的营销人员要充分代表客户的利益,深入了解客户的需求,摸清客户的资金运用方式、融资成本、投资期限、预期收益率水平、风险胃口、产品投向等信息,针对客户的个性需求进行有针对性地营销推荐工作。
  
  三、信托公司大营销的制度构建
  信托公司要形成以客户为导向的大营销模式,还需进行相关制度的配套建设,这主要包括信息管理机制、营销队伍和激励机制三方面的建设。
  第一,信息管理机制的建立。信托公司的业务经营从本质上来说就是提供中介服务,它是把资金富裕的一方转移到资金缺少的一方,实现资源配置,进而取得自己的收益。进一步说,金融中介或者说资金中介本质上是信息的中介,它是由于“信息不对称”而产生的。资金富裕的背后是信息缺乏、信息不对称,资金缺少一方想得资金,也是由于信息不对称造成的。所以说信托公司本质上是一个信息中介,解决的是信息不对称问题。抓住了问题的实质,信托公司日常经营中就要加强以客户为中心的信息管理。
  信托公司如何获取客户需求信息?取得信息后,怎么让信息顺畅地传递,信息的要素如何规范,如何根据客户的信息实现销售,怎么通过市场信息找到满足客户需求的方式,实现市场信息和客户信息之间的传递?这是信托公司亟需解决的信息管理问题。我想,可以通过四个步骤来加强信托公司的信息化管理,提高其信息流管理水平,进而建立起高效率、实绩性强的信息管理机制。第一步是信息发出。客户经理要向客户发出完整的信息。这一步很关键。如果发出的信息不完整,作为信息的输出方输出的就是不完整的、不对称的信息,那么客户就不可能实施完整的信息反馈。信息管理如果从起步时没做好,那么后面的经营效果肯定受到影响。第二步是信息接收。客户收到信息后要进行反馈。这一步要尽可能使得客户信息得到正确的反映,使我们得到的信息是真实的需求,这样才使后面的信息是有意义的。第三步是信息处理。客户信息交给业务部门后,必须及时处理。信息是有时效性的。信息搁置,过时信息失效了,前面所付出的成本就无效消耗了。如果公司建立起非常有效率的、时效性很强的信息反馈机制,客户信息很快就给出再反馈,就有利于尽快实现销售。第四步是信息再接收。做好第三件事情后,业务经理就要开始第四件事情,即对方发出第四个信息,谈合作事宜。信息管理是信托公司大营销建设的一项基础工作。只有做好这项基础工作,才能真正形成以客户为导向的大营销模式。
  第二,营销队伍的建设。就现阶段来说,新两规的颁布和银信合作的深入开展,信托公司要摆脱被动局面,就要构建起自己强大的营销队伍。这是信托公司的立身之本。信托公司的营销队伍应充当两方面的角色,一是寻找项目,二是推销产品。一个是开发产品,一个是销售产品,营销人员身兼二职,这在很大程度上决定了信托公司的发展规模和速度。
  信托公司人员规模普遍偏小,除去后台部门的人员,真正做业务的员工比例不大,专门做客户营销的人员就更少了。信托公司如何建立起强大的营销队伍,我想可以从两方面着手。一是内部实施全面营销化。信托公司业务部门的员工都应该成为信托经理,都应该成为一线的营销人员。这类员工既要能够寻找项目开发产品,又要能够把产品销售出去。而后台部门的人员在工作之余也可以帮助公司“拉项目”、“拉客户”,只要拉到一个项目或一个客户,公司就要给予奖励。这样信托公司所有的员工都直接或间接成为了营销人员,公司的营销团队不仅从数量上得到了很大的提高,而且从力量上得到了大大的增强。二是公司外部进行营销网点的布局。《信托公司管理办法》不允许信托公司设立分支机构,但这并不意味着信托公司只能关在家里开展业务。信托公司可以采取在异地设立营销网点的方式避开法规的限制。信托公司在异地设立营销网点的目的主要在于寻找项目和高端客户。营销网点的布局要围绕着公司的战略定位,既要考虑到覆盖面,又要考虑成本问题,扬长避短,充分发挥自身的地域、股东或公关能力等优势。综合几方面的因素,我认为,信托公司所在省份的主要大中城市肯定要进行营销网点的布局,这是利用地域优势之必然。其次,全国经济发达地区的主要城市也要进行布局,在这些地方设立营销网点,一方面可以获得更加准确的经济金融信息,另一方面这些地区富裕人士很多,我们可以获得很多潜在高端客户的需求信息。这些信息可以帮助信托公司更有针对性地寻找项目、开发产品。
  第三,激励机制的建设。一个企业激励机制的建设关系到方方面面,从公司治理的角度来讲,主要涉及两个层面,一是董事会对经营管理层的激励政策,二是管理层对员工的激励政策。信托公司目前多为国有控股企业,大锅饭现象仍是屡见不鲜,公司董事会对管理层或是管理层对普通员工的激励都没有到位,导致公司业务人员营销积极性不高,公司业务开展出现瓶颈。这一点对信托公司来说尤为突出。公司营销人员积极性不高,首先就不容易从市场上获取敏锐的商机,公司项目资源缺乏;另一方面,即使有了项目,比如在今年宏观经济紧缩的时候,有很多项目主动找上门来,但是可能会出现信托产品卖不出去的尴尬局面。因此,建立有效的激励机制,促进营销人员的工作积极性,将是信托公司形成以客户为导向的大营销模式的关键制度保障。
  信托公司的激励机制建设,首先要建立科学的薪酬制度。信托公司新两规颁布以来,信托公司既要发展基本型信托业务以维持生存,又要开发产业投资信托基金、资产证券化、资产管理等创新型业务,这两类业务的发展要求信托公司的薪酬设计既要加强以往简单的“基本工资+业务提成”的短期激励方式以促进新业务的开展,又要把企业的战略发展目标纳入到营销人员的薪酬设计上来,建立弹性的营销人员薪酬制度。具体而言,信托公司还要建立以信托产品销售额、客户利润贡献度、反复销售率等业绩考核指标,同时进一步完善公司内部各部门的绩效考核制度,促进营销人员扩大销售,增加公司收益。其次,要制定营销人员的多通道职业发展规划。信托公司不仅要为员工提供一份与其贡献相称的报酬,使其分享到自己所创造的财富,而且要充分了解员工的个人需求和职业发展意愿,为其制定科学合理的职业生涯发展规划,并提供适合营销人员要求的晋升道路。只有当员工能够清楚地看到自己在组织中的发展前景时,他才有动力为企业尽心尽力地贡献自己的力量,与企业结成长期合作、荣辱与共的伙伴关系。最后,要构建积极向上的文化。企业文化是全体员工认同的共同的价值观,它具有较强的凝聚功能,对稳定员工起着重要的作用。信托公司要在内部大力倡导尊重知识、尊重人才的正气,坚持用理想凝聚人才,用事业锻造人才,用环境吸引人才,用机制开发人才,实现员工与企业的共同成长。
  综上,信托公司大营销建设是其突破法规的不利因素、转变银信合作中的被动局面,形成自身核心竞争力的关键之处。信托公司只有形成了以客户为导向的营销理念,拥有了一支强大的营销队伍,才能寻找更多的项目资源,获得更多的高端客户,才能充分发挥信托的制度优势,才能促进信托公司尽快回归信托主业,实现跨越式发展。
  
  参考文献
  [1]中国信托业发展报告(2007),中国人民大学信托与基金研究所,中国经济出版社,2008年
  [2]马亚明、李亮,信托公司:在风险中求富贵,经济导刊,2004年第6期
  [3]中国信托业发展报告(2007),中国人民大学信托与基金研究所,中国经济出版社,2008年。
  [4]20世纪以来,营销理念主要经历了4次大变革:第一次是短缺经济时代的“4P”营销理念,即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销手段(Promotion);第二次是饱和经济时代的“4C”营销理念,即客户(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication);第三次是客户经济时代的“4R”营销理念,即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relationship)、回报(Retribution);第四次是新经济时代的“4V”营销理念,即差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)。 笔者个人认为,4V与4R并无本质区别,仅为另一种说法而已。

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